Las nuevas tecnologías han posibilitado que aparezcan nuevas oportunidades o “nichos” de mercado, los cuales se conforman a partir de usuarios que tienen diferentes demandas, necesidades y preferencias de consumo de bienes tangibles o intengibles.
En este contexto, estos nuevos modelos de negocios tomaron impulso a partir del establecimiento de la venta electrónica, los mercados virtuales y los carritos de compra. Como resultado de esta nueva dinámica comercial se puede percibir que el modelo tradicional de oferta de solo lo que más vende o de los "talles acotados" ha sufrido un fuerte revés, dado que se ha empezado a imponer el nuevo concepto de "mercados para todos" o "nichos para las multitudes".
Que se quiere decir con lo anterior, que ya no nos vamos a conformar con poder ver en las estanterías lo que más se usa, lo que más se vende, lo que está solamente de moda, etc. Por otro lado, aquello que no es éxito, o no se escucha en los medios, o lo que no está en el boca a boca diario, ahora tiene un lugar de exposición permanente en Internet. Por ejemplo, las grabaciones del sello Putumayo, los libros de Feliberto Hernandez, la música de Ali Farka Touré o las deliciosas gírgolas de Carlos Keen en Argentina, entre otros, son productos de consumo que ahora es posible adquirirlos vía Internet. Esto demuestra que aquello que no es best seller, hit o real objeto de deseo de masas ahora tiene su estante de exhibición y venta en Internet.
A esta nueva forma de comercialización se la conoce como "mercado de nichos" y es un complemento al mercado tradicional, donde solo ha tenido vidriera o exposición lo exitoso, en otras palabras aquello que solamente brinda altos dividendos.
El mercado de nichos se basa en un término propio de la estadística que se conoce como "distribución de larga cola” (“long tail distribution”) o “distribución de Pareto” (Pareto 1927). Chris Anderson (Anderson 2004), editor de la revista Wired, fue autor de un artículo en octubre del 2004 que asociaba esta distribución con Internet. Indicaba que la “larga cola” es una tendencia emergente de las tecnologías de la información y las comunicaciones, que por primera vez y a nivel global la venta de pequeñas cantidades de productos se ha transformado en un emprendimiento rentable.
Esto sucede por varias razones, por que Internet es una red global de alcance planetario, por que los costos de publicidad en Internet son reducidos, por que lo virtual permite espacios de exposición muy amplios (no se tienen los limites de las tiendas reales), por que todo el consumo no siempre es sobre lo popular, entre otras principales.
Bajo este concepto, hace pocos años atrás, surgieron grandes almacenes virtuales con una amplia oferta de productos. Por ejemplo la librería Amazon que posee decenas de miles de títulos en sus vidrieras virtuales, el popular almacen chino Dell Extreme (de componentes electrónicos, cámaras, celulares y otros gadgets) que vende y despacha desde Hong Kong -desde una unidad solamente- a cualquier usuario del mundo que tenga una cuenta bancaria en PayPal.
A los efectos de entender de mejor forma como funcionan estos nuevos modelos de negocio, Jeffrey Bezos -creador de Amazon- ha indicado que el "...concepto de negocio, éxito y rasgo distintivo de Amazon es que nuestro catálogo de ofertas de libros es cuasi - infinito, reproducible, barato y portátil para el mundo entero, por la vía de Internet. El resto se diferencia poco o nada de una tienda de venta de libros por catálogos, los dos tipos de comercio son muy parecidos.” . De forma resumida, el negocio que subyace en estos grandes emprendimientos de venta por Internet se basa en un par de hechos a saber:
a) Solamente poseen un stock mínimo (en general a consignación) de lo que más se vende en un momento determinado de tiempo. Donde cada vez que realizan una venta, si no disponen del porducto en su inventario, se dispara un dispositivo complejo de logística para enviar el bien adquirido desde el fabricante orginal y
b) Cobran por el bien vendido dentro de las 48 horas de que la compra se formalice y generalmente pagan a los fabricantes a los 30 o 60 días. Esto les permite manejar un buen fondo de dinero durante tal periodo de tiempo que les de una ganancia extra por préstamos en mesas de dinero internacionales.
Anderson, en su libro, presenta una serie de características de negocios que hacen uso del concepto de la larga cola:
a) En casi todos los mercados hay más bienes de nicho que productos de éxito,
b) Los costos de acceso a tales nichos bajan significativamente.
c) Los nichos no son fáciles de encontrar por los potenciales consumidores, hay que ayudarlos a enontrarlos,
d) Al expandidirse la variedad la curva de la demanda se aplana y
e) Si todos los negocios de nichos se suman, se tiene un mercado que rivaliza con el de los éxitos.
Desde el punto de vista de las fortalezas de la larga cola, Anderson indica:
a) la democratización de las herramientas de producción (por ejemplo los objetos electrónicos). A más productos se extiende la larga cola,
b) La reducción de los costos del consumo por medio de democratizar de la distribución. Esto da por resultado más acceso a los nichos, y por ende se hace más “gruesa” la larga cola. y
c) La conexión de la oferta y la demanda que da por resultado la reorientación del negocio de los éxitos a los de los nichos.
Mercados de nichos, una oportunidad de progreso para las microempresas
Como se ha visto hasta el momento los mercados de nichos permiten dar visibilidad a servicios y productos que no son pupulares o best sellers. En otras palabras, pueden ser una oportunidad de negocios para pequeñas empresas, asociaciones de fabricantes, cooperativas, talleres de movimientos sociales, entre otros. Si se saben aprovechar las posibilidades que hoy en día da Internet.
El secreto está en la capacidad de unión, síntesis de ideas y de organización de este tipo de actores sociales y pequeños productores. Es decir que ellos deben ser los promotores y dueños de las estanterías o tiendas virtuales, dado que si no lo son, solo verán unas pequeñas ganancias sobre las ventas de sus productos, pagadas a destiempo.
Realizada una búsqueda sobre experiencias sociales de venta de servicios y productos haciendo uso del modelo de negocios denominado mercado de nichos, no se pudo aún hallar referencia alguna. Solo se pudo acceder a pequeñas tiendas o almacenes de alguna cooperativa o grupo de productores, pero no a especios más abiertos y amplios de comercialziación en Internet.
A modo de deflexión final, se puede decir que una buena estrategia de coemrcialización basada en los mercados de nichos, es una vía de empoderamiento y desarrollo de minorias. Tales como cooperativas, organizaciones sociales y pueblos del interior, dado que les permite ofrecer sus productos y servicios sin tener que adapartarse a vender a grandes cadenas tipo Carrefour y obtener ingresos mínimos. Un buen aprovechamiento de los mercados de nichos les permitiría conservar su idiosincrasia, costumbres, sellos y sesgos culturales sonre sus productos. Favoreciendo las diferencias y respetando sus particularidades.
Referencias
Anderson, C., “The Long Tail”, Wired, 12.10, octubre, (2004)
Pareto, V., Manuel d’Économie Politique, Giard, Paris, (1927)
Fernando Bordignon, 2011
